当品牌成为平台和联系的时候，它们会被运用且会被滥用。人们想要让它们为其所用，即意味着，它们可能不再是到处都相同一致了。品牌变得不是一个调子，而是有所变化的主题。
当意识形态展开竞争，文化变得更为多元化的时候，组织对背景环境和本地属性正变得更为敏感的多。甚至连重复使用配方的出众的倡导者星巴克，现在也信仰“一致性，而非同一性”。
英国广播公司BBC为了建立各具特色的频道品牌，已经改弦更张不再千篇一律。文华东方集团（Mandarin Oriental）将其旗下的酒店看作是一个大家庭，而不是连锁店，以便旧金山看起来和感受起来与伦敦和香港有所不同，尽管有统一的东方情调。
巴西电信公司Oi用不同的方法来对待“极端的”、“大众的”和“商务的”顾客。伦敦的文化集散地南岸中心（Southbank Centre）有一个含有无数变化的新标识。
新品牌有许多做事的方式，有许多表达的方式。它们进行试验，随时间而改变。品牌不是一个完美的蓝图，品牌创建者更少是建筑师，更多是发明家，边适应边学习。将组织（或群体）粘合到一起的不是外表的标识，而是内在的思想。
使用这些平台的不只是个人消费者，其他的组织也会使用，品牌越来越将组织联系在一起。新世纪的公司更像是一个星群，品牌正成为纽带，乘数。
也许，亚马逊公司看起来像是一家图书销售公司，但是其实它是消费电子、家居用品、玩具及其他商品零售店的一个组合，再加上进行评论和推荐的人构成的更广泛的群体。有创意的人们通过像TED这样的会议或者像worldchanging.com这样的网站形成社区，越来越多地联手合作。像纽约这样的城市正在建立一个城市品牌来衔接和放大推动这座城市的无数机构的影响。
Fairtrade是德国的一家慈善团体，其品牌是600家制造业公司相乘的结果。从Gap到American Express，这些公司为(RED)制造出新产品：一定比例的利润用于治疗非洲的艾滋病。伦敦的2012品牌包含着赞助商和合作伙伴组织。
这个品牌化的新世界不是关于独立自主的堡垒或者排斥其他品牌的阻力场。像(RED)这样的品牌内就包含着与之合作的组织。
当品牌更小程度地作为一个组织的财产，而更大程度地成为一场运动的旗帜的时候，所有权将变得甚至更加松散。品牌标识将成为其他组织及个人能够借用和修改的事物。
有研究指出，当坏消息影响到每个人的时候，生活满意度仍保持不变。人们更多地是关心与社会相比较，而不是他们银行账户的绝对值。
原文：http://www.nytimes.com/2008/12/27/opinion/27lyubomirsky.html
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